7 апреля 2016

Маркетинговые активности VS привычки покупателей, или Что реально движет клиентами

По результатам исследований и мнению профессора психологии и маркетинга Техасского Университета, не рекламные активности влияют на решение о покупке, а только лояльность к бренду. Откуда берется лояльность? Исключительно из привычки. С этим утверждением можно согласиться, а можно скептически от него отмахнуться. Но прочесть статью обязательно!

 

Часто обсуждение брендинга фокусируются на позиционировании товара и сегментации рынка. Если бренд продается хуже, чем было прогнозировано, делается вывод, что рекламное сообщение было выбрано неправильно или не попало в целевую аудиторию. И как только чудо-маркетологи поменяют рекламный посыл с учетом потребностей аудитории, – продукт мгновенно взорвет рынок.

Однако даже грамотное позиционирование не всегда влияет на мотивацию клиента купить тот или иной товар.

Австралийский институт маркетинговых исследований (Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science) изучил данные о покупке различных категорий товаров. Как пояснил директор института Байрон Шарп в своей книге «Как растут бренды» (Byron Sharp «How brands grow»), бренды разных категорий товаров отличаются по своей доле на рынке, но модель продаж в каждом из сегментов примерно одинакова. Если бы позиционирование брендов действительно отличалось, то бренды в различных сегментах имели бы и разный набор преимущества.

Если не позиционирование – движущая сила продаж, тогда что?

Привычки. Это выяснилось в результате ряда исследований, анализирующих поведение потребителей при совершении ежедневных покупок в течение долгого времени. Отслеживалось влияние конкретных маркетинговых кампаний, изменений цен, новостей компании и прочих активностей на поведение покупателей. В результате стало очевидно, что имеет вес лишь лояльность к бренду. То есть, лучший прогноз того, что люди сделают в будущем, – это то, что они сделали в прошлом. И это отражает их привычки.

Если привычки настолько важны, почему они не играют ведущую роль в позиционировании и брендинге?

Часть проблемы заключается в том, что маркетологи по-прежнему формируют позиционирование бренда исходя из данных фокус-групп и опросов. Но сложность в том, что привычки формируются определенными функциями и отсеками головного мозга, которые не коррелируются с областями, отвечающими за объективность человека при ответе на вопросы и выстраивание ассоциаций с чем-либо (в данном случае с товарами или услугами).

Так что, когда вы опрашиваете респондентов, почему они выбирают конкретную марку, на выходе вы получите историю, состоящую из легко доступной для респондента информации. Например, услышанной из рекламы или полученной из опыта взаимодействия с продуктом. Но реальный драйвер поведения клиента – это привычки.

И это проблема, потому что маркетологи, во-первых, принимают за истину слова клиентов, и, во-вторых, верят, что клиенты действуют в соответствие со своими словами. Если покупатели отмечают конкретные свойства продукта, которые имеют решающие значение при его выборе, то логично сосредоточиться на них при позиционировании товара и маркетинговых кампаниях.

Но если вам удалось сформировать мнение и представление покупателей посредством рекламы, вы в состоянии изменить и их предпочтения, что в конечном счете повлияет на выбор.

Поскольку именно привычки управляют поведением потребителя, то его мысли (которые озвучиваются в опросах и на фокус-группах) по факту не сильно влияют на поступки и ежедневное покупательское поведение. Что делать? Наблюдать за клиентами! Отслеживать действия в момент совершения покупки (и не важно, происходит это офлайн или в Интернете) или в момент использования продукта. Это очень важно – понимать привычки клиента.

А сейчас сложная часть!

Вы, как грамотный маркетолог, хотите, чтобы покупка (или использование) клиентами вашего продукта вошло в привычку. И в то же время вы хотите найти способы вмешиваться в привычки потребления пользователей других брендов.

Пример такой успешной стратегии в действии – кейс американской компании Dollar Shave Club, продающей подписку на бритвенные картриджи. Dollar Shave Club недавно стал вторым по величине продавцом сменных картриджей на рынке, который изменил привычки людей, доставляя ежемесячно картриджи на дом. До этой услуги люди покупали лезвия по мере необходимости. Принудительное «привыкание» к бренду началось с продажи дешевых бритвенных станков, к которым подходил единственный бренд лезвий.

Подобные стратегии успешны из-за способности влиять на действия и привычки клиентов, а не позиционирования продукта. Масштабные рекламные кампании могут привлечь внимание, но, если вы не можете повлиять на поведение людей, вы не заставите купить ваш продукт.

 

Автор статьи Арт Маркман (Art Markman) – профессор психологии и маркетинга Техасского Университета, основатель программы по гуманитарным аспектам организации, автор книг по теориям Smart Thinking и  Smart Change.

Интересуетесь маркетингом? Посмотрите наши программы:

Маркетинговый анализ: вывод на рынок нового продукта

Разработка нового продукта

Разработка программы продвижения нового продукта

Скидки на все курсы 16% до 1 февраля

Скидки на все курсы 16% до 1 февраля

21 декабря 2016, uniweb

Мы продлили скидку! Есть время выбрать свой курс

Гибридное образование для развития бизнеса

Гибридное образование для развития бизнеса

12 декабря 2016, Журнал "Стратегии" №3 2016

Как интернет-технологии меняют образовательный ландшафт, в каком формате мы будем учиться завтра, и как бизнес может использовать образовательные инновации для своего развития

23-26 ноября в Москве при информационной поддержке UNIWEB состоялся «Российский Форум Маркетинга 2016»

23-26 ноября в Москве при информационной поддержке UNIWEB состоялся «Российский Форум Маркетинга 2016»

9 декабря 2016, uniweb

Масштабный бизнес-форум по маркетингу, рекламе, PR & Digital